樊登读书会:176万付费会员,收入过亿的知识IP如何缔造?

2019-05-31 00:33 来源:互联网

  项目要点:

  1、 和绝大多数知识IP一样,樊登个人的阅历、理解力、讲述能力构建了樊登读书会的核心竞争力;

  2、 注重线下渠道的会员售卖,使得其一方面收获了大量的会员,另一方面也直接构建了线下社群。

  3、 自建APP的形式,使得会员沉淀更充分,为未来挖掘会员价值提供了基础,但也增加了早期的运维成本。

樊登读书会:176万付费会员,收入过亿的知识IP如何缔造?

  我和樊登约在咖啡厅见面,读书会的活动刚结束,他抱着两本书风风火火地赶来。出门带本书已是他多年的习惯,得空就翻翻。

  从2013年创立至今,樊登读书会发展已超过三年时间。难得的是,从2013年的第一个会员开始,樊登读书会就收费,每人每年365元,如今会员数量已突破176万,甚至有人已经续订到25年后。

  虽然如今内容付费成为创投圈的高频词,但是真正从用户手中收到钱的却很少,作为第一波吃螃蟹的人,樊登是如何构建起愿意付费的读书社群的?付费会员快速增长的秘密又是什么?

  创立初衷:帮人养成阅读习惯

  樊登的过往经历十分多元,甚至还带点传奇色彩。1999年,当他还在西安交大读大学时,就拿下了全国大专辩论会冠军。毕业后在中央电视台做过主持人,后来又去做大学老师,同时还是北大、清华、西安交大等多所高校的EMBA、总裁班特聘教授。

  但据樊登回忆,真正建立起读书爱好还是在央视工作期间,每周录节目并没有花太多的时间,空闲时他就看各种各样的书,由此,读书变成了一种难以割舍的习惯。

  在央视时,樊登曾主持《实话实说》 、《三星智力快车》、《商界传奇》等一大批明星节目,他曾想在央视做一档读书节目,这个意愿一直没实现。如今,做读书会才算是自己圆了梦想。

  身边很多朋友、学生都知道樊登爱看书,也时常会找到樊登,要他推荐几本优好书读读。但后来樊登发现,很多人找他荐书时很真诚、很积极,但最后还是没时间读。

  为了改变这一现状,2013年的时候樊登尝试建了一个微信群,在群里给听众讲书,愿意听的人付费进群,第一天进来500人,第二天就变成两个群,于是他就做了一个公众号来推送,这就是樊登读书会的雏形。

  樊登认为,现在人们对于阅读、知识的需求越来越强,但是很多人确实没时间读,或者效率很低,樊登读书会一方面是要把自己读的书讲给他们听,另一方面其实也是在解决国人身心安顿的问题,“希望通过这种模式,能帮更多人养成阅读习惯,通过有效的知识传播来改善自我。”

  随着会员的逐渐增加,公众号和微信群都难以承载讲书的功能,樊登读书会就上线了自己APP“樊登读书会”,既有视频、音频、也有文字解读,每年读50本书,每周一本。

  有些深度阅读爱好者对此却很担心,在他们看来,通过不到1个小时来讲述一本书的精华内容,其实是一种“知识快餐”,可能会让一些人不再愿意慢慢去翻一本书。

  樊登认为,这是一种典型的“站着说话不腰疼”的心态,在他看来,这和一个关于特蕾莎修女小故事很像。

  特蕾莎在大街上给灾民发免费粥,有几个青年走来说“这样是不行的,治标不治本”。修女问,“你有更好的办法吗?”,青年回答“没有”。修女最后说,“那你们还不来帮忙”。

  核心竞争力:挑好书、讲好书

  讲书的前提是能挑选出好书。

  樊登读书会只讲三类书:事业、家庭和心灵。樊登认为,把人们吸引到书桌前最好的方法,是让他知道读书是有用的,是生活的必需品。其中事业、家庭和心灵这三个层面的工具性、实用性最强,能很快被读者接受,并投入到下一次行为中,“我希望,我讲的每一本书都要能让用户生活变得更幸福、更快乐。”

  打开樊登读书会,发现他过去讲的书确实集中在这三类,事业类的如《硅谷钢铁侠》、《危机领导力》、《创始人》等;家庭类的如《亲密关系》、《正面管教》、《忙爸爸也能做好爸爸》等;心灵启发类的如《轻疗愈》、《宽恕》、《正念的奇迹》等。

  樊登特意强调,心灵鸡汤类的书绝对不讲,他认为判断一本书是不是心灵鸡汤,关键看它有没有详实科学的论证,心灵鸡汤常用套路是直接给结论,完全没有论证。

  目前网上讲书的人也不少,但是却没有人能做到樊登读书会这个规模,其中最核心的竞争力还是樊登个人的讲书能力。

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